Optimistinen määrätietoisuus - Peter Thielin kirja "From Zero to One" haastaa uuteen talousajatteluun

Peruskysymys on talouden uudistuminen

Eduskuntavaalikeskustelun painopiste oli taloudessa: kuinka Suomeen saadaan lisää työpaikkoja ja talouskasvua. Esitetyt reseptit olivat perinteisiä korostaen lähinnä työn tarjonnan lisäämistä,  tuottavuuden nostamista ja vientiteollisuuden toimintaedellytysten parantamista. Näillä resepteillä ei tulla pärjäämään. Tarvitaan uudenlaista ajattelua.

”Talousviisaiden” kasvuohjeena on nostaa tuottavuutta ja painaa palkkoja alas nollaratkaisuilla. Minun väitteeni on että, kasvua saadaan innovaatioilla ja tuotannon uudistamisella – uusilla tuotteilla ja palveluilla.

Palkat ovat tietysti iso menoerä, mutta ne pitää suhteuttaa liiketoiminnan kokonaiskustannuksiin, joihin vaikuttavat verot, energia- ja raaka-ainekustannukset, logistiikkakustannukset, kiinteistöjen vuokrat, ict-kulut jne. Tässä kokonaisasetelmassa palkat ovat vain yksi osa suurempaa kokonaisuutta.

Nollasta yhteen

Yhdysvalloissa käydessäni käsiini osuu usein kiinnostavia uusia kirjoja. Nyt löysin Stanfordin mainiosta kirjakaupasta Peter Thielin tuoreen kirjan Zero to One, Notes on startups, or how to build the future (Grown Business, New York 2014). Otan tämän avukseni keskusteluun talouskasvun avaimista.

Thiel on ollut perustamassa useita menestyneitä yrityksiä kuten PayPal ja tehnyt investointeja startupeihin kuten aikoinaan Facebookiin ja investoinut yrityksiin kuten LinkedIniin. Thielin kirja ei ole vain käytännön kaverin reseptikirja, vaan se sisältää kiinnostavia uusia näkökulmia.

Kehitys voi Thielin mukaan olla horisontaalista tai vertikaalista. Horsontaalinen kehitys on laajenemista, kuten markkinoiden laajentamista ja tuotannon lisäämistä. Ytimeltään horisontaalinen kehitys on kopioimista eli olemassa olevien asioiden toistamista. Tästä kehityksestä Thiel käyttää kaavaa: mennä 1:stä n:ään (lyhennän tämän 1->n).

Vertikaalinen kehitys on intensiivistä kehitystä, jossa tehdään uusia asioita. Uudet asiat ovat ”uusia” eli niitä ei ole aikaisemmin tehty. Siksi vertikaalinen kehitys on hyppäämistä 0:sta 1:een (0->1).

Mainittakoon tässä yhteydessä, että olen aikaisemmin puhunut horisontaalisen yhteiskunnan puolesta vertikaalista yhteiskuntaa vastaa. Pidän kiinni tästä terminologiasta yhteiskuntafilosofiassani, koska siellä horisontaalisuus tarkoittaa toimimista rinnakkain verkostoissa ilman yläpuolella olevia vertikaalisia valtarakenteita.

Toinen kiinnostava dikotomia Thielillä on teknologia versus globalisaatio. Globalisaatio tapahtuu hyvin usein vahan logiikan 1->n mukaan, eli tuotteita vain skaalataan globaalissa mittakaavassa usein hyödyntäen kehittyvien markkinoiden kasvua ja edullista työvoimaa. 

Teknologia taas viittaa uusiin ja parempiin tapoihin tehdä asioita. Teknologia on luonteeltaan uudistavaa ja noudattaa 0->1 logiikkaa. Tätä asiaa on laajemmin ja ansiokkaasti käsitelty Brian Arthurin kirjassa Teknologian luonne (Terra Cognita 2010). Arthurin mukaan teknologia on dynaaminen voima, joka uudistuu koko ajan ja tarttuu hanakasti avautuviin ”tilaisuuslokeroihin”.

Eläköön monopolit (!?)

Taloustieteen kannalta Thiel esittää aika radikaaleja - ja kiisteltyjä ideoita.  Kiinnostavimpia on väite, että täydellisen kilpailun oloissa mikään yritys ei tee taloudellista voittoa. Tämä väite perustuu siihen, että täydellisen kilpailun oloissa tuotteista tulee tavaraa (commodity), jonka tuottama lisäarvo lähestyy nollaa. Henry Chesbrough puhuu kirjassaan Open Services Innovation samasta asiasta käyttämällä termiä ”tavaraloukko” (commodity trap). Idea on tässä, että kun tietylle markkinalle tulee yhä lisää yrityksiä, jotka kilpailevat verissä päin toistensa kanssa samanlaisilla tuotteilla, niin katteet pienevät ja pienevät. Olemme nähneet tämän matkapuhelinmarkkinoilla.

Tästä on johtopäätöksenä  asettuminen monopolien kannalle. Monopoli on täydellisen kilpailun vastakohta. Mutta on erilaisia monopoleja ja jotkut perustuvat luonnollisiin syihin (aikaisemmin rautatiet) ja jotkut taas lain suomiin erioikeuksiin (Suomessa Alkon yksinoikeus vähittäismyyntiin tai rahapelimonopoli).

Thiel on kiinnostunut aivan toisenlaisista monopoleista, jotka perustuvat yrityksen kykyyn ottaa koko markkina tai leijonan osa siitä. Esimerkkinä on Google. Onko Google monopoli? Tähän ei ole yksikäsitteistä vastausta. Googlen osuus kaikista internet hauista on noin 70%. Mutta jos Google tarkastellaan mainosyrityksenä, niin sen markkinaosuus on globaaleista mainosmarkkinoista 3,4 %. Euroopan Unioni on joka tapauksessa haastanut Googlen oikeuteen sen hakukoneen määräävän aseman takia (Googlen väitetään suosivan hakukoneessa omia tuotteitaan).

Vaikka monopoli tuntuu vastenmieliseltä perinteisen taloustieteen kannalta, niin monopoli voi olla myös kehityksen eturintamassa. Usein monopoleja syytetään monopolihinnoittelusta, määräävän aseman väärinkäyttämisestä ja kehityksen pysäyttämisestä. Mutta monopoli voi myös käyttää suuria varojaan uusien palvelujen ja teknologian kehittämiseen, kuten Google tekee jatkuvasti.

Negatiivinen suhtautuminen monopoleihin syntyi vanhan talouden oloissa. Monopoli pyöritti vanhaa toimintaansa ilman kilpailua ja keskittyi ”vuokrankeruuseen” eli omistajat käärivät sievoisia summia taskuihinsa monopolihinnoittelun turvin.

Uudessa avoimessa dynaamisessa taloudessa monopoli ei voi säilyä ellei se kehity jatkuvasti. Googlelle on monia kilpailijoita, mutta toistaiseksi ne eivät ole kyenneet saamaan samanlaista asemaan kuin Google (esim. Microsoftin Bing).

Lisäksi monopolin kyky tuottaa lisäarvoa myös kaukaisemmassa tulevaisuudessa motivoi jatkuvaa kehittämistä. Monopoli kykenee tekemään pitkän tähtäimen suunnitelmia ja totuttamaan kunnianhimoisia hankkeita (esim. Googlen autot ilman kuljettajaa, aurinkoenergia, kirjojen digitalisointi, kartat jne.)

Thiel käyttää uuden talouden monopoleista nimitystä ”luovat monopolit”, koska ne luovat uutta teknologiaa, tuottavat uusia palveluja ja hyödyttävät monella tavalla yhteiskunnallista kehitystä. Luovan monopolin synnyttää itse asiassa sen kyky tehdä sellaista mitä muut eivät kykene. Monopoli on siis yksi keino toteuttaa uutta kehityksen logiikkaa 0->1. Thiel ilmaisee tämän seuraavasti:

Monopoly is the condition of every successful business.


Positiivinen yhteiskuntafilosofia

Minut yllätti Thielin kirjan yhteiskuntafilosofinen pohdinta yhteiskuntien suhtautumisesta tulevaisuuteen. Yhteiskunnan suhtautuminen tulevaisuuteen voi olla definiittiä tai indefiniittiä, samoin kuin optimistista tai pessimististä. Definiitti-sanan kääntäminen ei ole ihan helppoa, mutta lähtien asiasisällöstä käännän termin sanalla määrätietoinen. Indefiniitti taas tarkoittaa epämääräinen.

Määrätietoinen yhteiskunta tekee suunnitelmia ja asettaa tavoitteita; siellä uskotaan, että todellisuuteen voidaan vaikutta määrätietoisilla toimilla. Todellisuus ei voi olla minkälainen tahansa, mutta emme tiedä tarkkaan minkälainen todellisuus on. Silti oletamme että se on tietynlainen ja toimimme sen mukaan. Jokaisen kannattaa panostaa vahvuuksiinsa ja olla niissä erinomainen – väärän valinnan uhallakin. 

Epämääräinen yhteiskunta ylläpitää erilaisia optioita, tekemättä kovin tietoisesti mitään valintoja.  Siellä uskotaan, että tulevaisuudesta ei oikeastaan voi tietää mitään ja mitä tahansa voi sattua. Siksi on vain varauduttava erilaisiin tilanteisiin. Suunnitelmat ja strategiat ovat enemmän tai vähemmän turhia. Kannattaa olla laaja-alainen, jotta tulevaisuus ei pääsisi yllättämään.

On kiinnostavaa havaita, että epämääräisen yhteiskunnan idea on lyönyt länsimaissa itsensä läpi vahvasti. Sitä levittävät mm. erilaiset liikkeenjohdon konsultit ja ”postmodernit” filosofiat. Joskus epämääräisyys saa positiivisemman muodon ”kaikki on mahdollista”, joskus taas fatalistisemman muodon emme voi muuta kuin alistua muutoksille. 

Thiel laatii nelikentän, jonka toinen akseli on määrätietoinen – epämääräinen ja toinen optimistinen– pessimistinen. Tähän nelikenttään asettuvat erilaiset yhteiskunnat ja filosofit seuraavasti:

• Optimistinen määrätietoisuus: Yhdysvallat 50- ja 60-luvuilla; Hegel ja Marx 


• Optimistinen epämääräisyys - : Yhdysvallat v. 82 nykyhetkeen; Nozik, Rawls 


• Pessimistinen määrätietoisuus – : Kiina nykyään; Platon ja Aristoteles

• Pessimistinen epämääräisyys – : Eurooppa nykyään; Epicuros, Lucretius

Niin ylimalkaisia kuin nämä luokittelut ovatkin, ne antavat aihetta asennemaailman pohdiskeluun. 

Usein Kaliforniassa vierailleena paikallinen optimismi ja positiivisuus valloittavat ja aina yllättävät. Sitten taas Suomessa vastaan iskee negatiivisuus ja pessimismi. Eikä tämä ole vain minun kokemukseni, vaan satojen muidenkin. 

Toinen ja vakavampi kysymys on Suomen sijoittuminen määrätietoinen-epämääräinen-dikotomiaan. Thielen väittää Euroopan olevat epämääräinen tulevaisuuden suhteen kuten Yhdysvallatkin. Kiinaa taas leimaa määrätietoisuus. Ainakin Suomen politiikkaa on viimeisinä vuosina leimannut epämääräisyys. Ei oikein tiedetä, mihin halutaan ja minkälaisia päätöksiä on tehtävä.

Olen hyvin vakuuttunut siitä, että menestyäksemme kansakuntana meidän on omaksuttava määrätietoinen, optimistinen asenne ja politiikka. Siihen kuuluvat ainakin seuraavat piirteet:

• Uskomme vahvasti tulevaisuuteen ja omaan osaamiseemme.
• Teemme valintoja ja pitkän tähtäimen suunnitelmia.
• Uskallamme ottaa riskejä ja uudistaa toimintatapojamme.
• Irtaudumme koko yhteiskunnassa vanhan toistamisesta (1->n logiikka) ja lähdemme luomaan aivan uusia asioita (0->1 logiikka).

Hyvä on vasta tulossa, mutta yllättää meidät

Kirjansa viimeisessä luvussa Thiel esittää neljä tulevaisuuden "muutoskäyrää". Moni saattaa uskoa "recurrent collapse" -malliin, jossa mennään jatkuvasti ylös ja alas, edistytään ja tannutaan ilman mitään suuntaa. Peruspositiivinen rationaalisuus saattaa kallistua tasaisen kasvun "plateau" -malliin, jossa näkyvissä on tasaista kasvua ja edistystä niin pitkälle kuin katse yltää. Monet tulevaisuudentutkijat ovat kuitenkin ennustaneet kovia aikoja, esimerkiksi väittäen että ilmaston lämpenemistä ei enää voida estää ja sadan vuoden kuluttua koko ihmiskunta on tuhoutumassa. Tällainen "extinction" -malli ei kuitenkaan ota huomioon tieteen merkittäviä askeleita ja prospekteja eikä ihmisen luovuutta. On myös aivan mahdollista, että kehitys on nyt näennäisestä nopeudestaan huolimatta hidasta ja vaivalloista kasvua, kunnes saavutetaan merkittäviä läpimurtoja esimerkiksi uusiutuvan energian tuotannossa, lääketeollisuudessa, elintarviketuotannossa, urbanisaatiossa jne. Tällaisessa "takeoff" -mallissa tulemme näkemään aivan huikeita edistysaskelia, sellaisia joita emme osaa edes kuvitella. Tulevaisuuden valloittamiseen tarvitaan optimistista määrätietoisuutta.

Arvo luodaan tulevaisuudessa

Nykytaloutta leimaa lyhytjänteisyys. Voitot on saatava ulos mahdollisimman nopeasti. On syntynyt kvartaalitalous, jossa kvartaalit ovat neljännesvuosia. Tämä sama lyhytjänteisyys vaivaa pääomasijoittajia, jotka haluavat saneerata yrityksen mahdollisimman nopeasti myyntikuntoon ja myydä yrityksen pois. Myös riskisijoittajien lyhytjänteisyys tiedetään. Vastoin tätä oppia Thiel painottaa pitkäjänteistä, kestävää arvonluontia. Sijoittajien pitäisi kysyä onko sijoitettava kohde sellainen, että se on toiminnassa ja tuottavana vielä kymmenen vuoden kuluttua. Tämän hetkinen arvo ja tulos on tietysti tärkeä asia, mutta ei suinkaan ratkaiseva pitäjänteisen sijoitustoiminnan kannalta. Hyvänä esimerkkinä Twitter, joka taitaa olla vieläkin tappiollinen yritys, mutta jonka arvoksi lasketaan 20-30 miljardia dollaria - nimenomaan tulevan tuotto-odotuksen takia.

Tietokoneet ja ihmiset - vihollisia vai kumppaneita

Tietotekniikan kehittyminen on nostanut esiin pelkoja työttömyyden lisääntymisestä ja jopa ihmisen syrjäyttämisestä. Thielen ottaa tähän hyvin kannan: tietokoneet ovat ihmisen kykyjä täydentäviä, eivät ihmisen kanssa kilpailevia. Myös uusin tekoälyn tutkimus on menossa samaan suuntaa. Tietokoneet ovat erittäin tehokkaita suurten datamäärien analyysissä ja nopeita toistoja vaativissa tehtävissä. Ihminen on aivan ylivoimainen esimerkiksi hahmontunnistuksessa ja merkityksellisten ilmiöiden tulkitsemisessa. Tietokoneet ovat parhaimmillaan silloin kun ne toimivat yhdessä ihmisen kanssa ja täydentävät ihmistä tehtävissä joissa ihminen ei ole hyvä.

Niin Suomessa kuin Yhdysvalloissakin pelätään, että globalisaatio vie työpaikat. Vastapainona tälle Thielen esittää tietokoneiden komplementaarisen käytön ihmisten tukena. Globalisaatiossa halpa ihmistyö korvaa kalliimpaa ihmistyötä. Aidossa teknologisessa kehityksessä ihminen pystyy parempiin suorituksiin tietokoneiden avustuksella. Tällainen komplementaarinen kombinointi pitää työpakat kehittyneissä maissa. Meidän pitää kysyä, kuinka tietokoneet voivat auttaa ihmisiä ratkaisemaan ilkeitä ongelmia?

Cleentech - minne menit?

Vihreä teknologia ei ole ollut mikään menestystarina Piilaaksossa. Cleentechiin suuntautui tavaton kiinnostus 5-10 vuotta sitten. Alan yrityksiin virtasi sijoituksia. Mutta pettymys on ollut suuri. Thielen selittää tätä epäonnistumista erilaisilla menestyvän yrityksen kriteereillä ja toteaa että hyvin monissa cleantech alan yrityksissä nämä kriteerit eivät täyty. Hän myös repii alas yhteiskunnallisten yritysten myyttiä. 

Monet yritykset lähtivät Cleentech alalle ajatellen että se tekee hyvää yhteiskunnalle. Thielen kysyy ”vai oliko kysymyksessä vain asia, joka nähtiin hyväksi yhteiskunnalle”. Tämän keskustelun ydin on siinä, että ilman hyvää liiketoimintaa ei voida tehdä hyvää yhteiskunnalle. Cleentech-huuma synnytti kuplan, jossa kaikenlainen puhtaaseen ympäristöön liittyvä liiketoiminta nähtiin hyväksi ja halutuksi. Kuitenkin tarvitaan uusia ideoita ja erilaisuutta, ei vain muodin perässä kulkemista. Tarvitaan todellisia innovaatioita, ei vain lisää samanlaista (aurinkopaneeleja yms.). Cleentech aluella pätee se mistä edellä puhuttiin ”niche-markkinana”. Esimerkkinä Thielen esittelee Tesla sähköauton, joka on monella tavalla aivan uutta teknologiaa. Toistaiseksi se on kallis ja suunnattu varakkaille edelläkävijöille kuten teknologiayritysten hyvin palkatuille asiantuntijoille. Mutta tästä niche-markkinasta siirrytään vähitellen laajemmille markkinoille ja halvemmilla autoilla.

Mitä on tiedättävä kun perusteteaan Start-upeja 

Thiel esittää neljä tärkeää ominaisuutta jotka yrityksellä täytyy olla jotta sillä olisi mahdollisuudet menestyä (ja päästä monopoliksi jollakin alueella).

1. Yrityksellä pitää olla omaa teknologiaa

Tänä ehto on mielenkiintoinen suomalaisen keskustelun kannalta. Meillä levisi 2000-luvulla teknologiakriittinen ajattelutapa julkiseen innovaatiopolitiikkaan. Alettiin korostaa asiakaslähtöisyyttä ja palveluja ja laaja-alaista innovaatiokonseptia. Tälle painotukselle oli toki perusteita, etenkin monien yritysten keskittyminen teknologiaan ilman kykyä ymmärtää asiakkaita ja  kysyntätekijöitä. Mutta laaja-alaisessa innovaatiopolitiikassa lyötiin pahasti yli, kun teknologiahankkeiden rahoitus vaikeutui.

Kun taas katsotaan esimerkiksi Piilaakson yrityskenttää, niin menestyvillä yrityksillä on takataskussaan uutta teknologiaa. Teknologia on tässä ymmärrettävä avarasti. Esimerkiksi Googlen hakualgoritmi on teknologiaa, samoin kuin Amazonin palvelualusta, puhumattakaan mitään Applen tuotteista. Nyt Suomeen on levinnyt omituinen applikaatiousko, eli ajatus siitä, että menestyvää globaalia liiketoimintaa voidaan rakentaa pelkkien applikaatioiden varaan oli sitten kysymys Apple- tai Android-alustoilla toimivista appeista. En halua tässä mitenkään vähätellä esimerkiksi Supercellin menestystä applikaatiopohjaisten pelien tuottajana. Mutta on silti kysyttävä kuinka paljon applikaatiot luovat uutta työtä Suomeen.

2. Verkostoefekti vetää puoleensa

Kun palvelun käyttäjien määrä kasvaa, sen hyödyllisyys kasvaa. Kun kaikki kaverit ovat Facebookissa, sinun on vaikea olla olematta mukana.

3. Economy of scale - skaalautuvuus

Skaalattavuus on tärkeä menestystekijä. Erityisesti digitalisoituja tuotteita kuten ohjelmia tai musiikkikappaleita voidaan monistaa rajatta marginaalikustannusten lähestyessä nollaa. Henkilötyövoimaa edellyttäviä palveluja on vaikea skaalata (esim. hoitokodit), koska marginaalikustannukset eivät juuri alene.

4. Brändäys

Apple lienee parhaita esimerkkejä onnistuneesta brändäyksestä. Sen olennainen osa on todella hyvät materiaalit ja käytettävyys, design. Mutta Apple ei ole vain ”ulkokuorta” vaan tuotteiden takana on omaa huipputeknologiaa, ja siihen liittyvä patenttisalkku. Brändäys on synnyttänyt laajan käyttäjäkunnan, joka taas houkuttelee sovellusten tuottajia mukaan Applen ekosysteemiin. Sovellusten määrä kasvaa eksponentiaalisesti. Oikein harmitti Kaliforniassa kulkea Lumia mukana, koska siihen on saatavilla niin paljon vähemmän kiinnostavia sovelluksia, joista puhuttiin paljon. Network effect toimii nyt vahvasti Microsoftin järjestelmää vastaan.

Monopolin rakentaminen (pienestä startupista) edellyttää myös markkinan viisasta valintaa. Thiel antaa stratupeille kolme käytännön neuvoa, joihin toivoisin suomalaisten rahoittajien kiinnittävän huomionsa.

a) Aloita pienestä ja rakenna monopoli

Alkavien yritysten tavallinen virhe on katsoa valtavaa kokonaismarkkinaa, ja laskeskella että jo 1% siitä antaa riittävän tulovirran. Esimerkiksi voimme ajatella että navigointiohjelmalla, joka kertoo ravintoloiden sijainnin ja ominaisuudet, on suomessakin 500.000 potentiaalista asiakasta. Thielin ohje on aloittaa pienestä mutta selvästi erottuvasta markkinasta ja saavuttaa siellä monopoliasema. Esimerkiksi voisimme ajatella tuottavamme navigointiohjelman, joka palvelee erityisdieettejä noudattavia asiakkaita. Jos näitä on 1000 kappaletta ja saamme heistä 800 käyttämään sovellustamme, niin saamme aikaan jo kassavirtaa ja luomme hyvää mainetta ja pystymme kehittään palveluamme. Fokusoi tietylle kohderyhmälle (niche), ole paras siinä ja laajenna sitten markkinaa  – jotenkin näin voisi ohjeen kiteyttää.

b) Skaalaudu

Skaalautuminen eli markkinosuuden laajeneminen voi tapahtua valloittamalla samoilla tai samantapaisilla tuotteilla uusia asiakkaita. Esimerkiksi dieetti-asiakkaiden palvelu voidaan laajentaa vaikkapa ruokakauppoihin. Tai sitten voidaan ottaa laajentaa tuotevalikoimaa ja alkaa myydä dieettiravintopaketteja asiakkaille. Käsitteitä economy of scope ja economy of scale analysoidaan terävästi esimerkiksi Henry Chesbroughin kirjassa Open Services Innovation.

c) Don’t disrupt

Tämä ohje on todella raflaava ottaen huomioon että disruptiivisuus on Piilaakson suosikkisanoja. Sillähän tarkoitetaan uutta tuotetta tai teknologiaa joka mullistaa tietyn toimialan tai teollisuuden.  Esimerkiksi internet mullistaa lehdistön, Airbnb mullistaa hotellimarkkinan tai Uber mullistaa tilausautomarkkinat. Käsitteen disruption toi liikkeenjohdon kirjallisuuteen ja bisneskeskusteluun Clayton Christensen. Hän tarkoitti sillä jonkin vakiintuneen teollisuuden alan ajautumista vaikeuksiin sen takia, että se ei kykene ottamaan uutta teknologiaa vastaan. Mullistavan teknologian kehittää ja ottaa käyttöön uusi innovatiivinen yritys, jos näin "disruptoi". 

Thielin pointti on että, miksi todella innovatiivinen yritys kilpailisi olemassa olevan teollisuuden kanssa. Jos yrityksellä on todella uusi teknologia ja uudet tuotteet, se ei kamppaile samoista markkinoista kuin vakiintuneet yritykset.

Power law for venture capital

Pieni joukko yrityksiä tuottaa radikaalisti enemmän kuin kaikki muut yhteensä.  Tämä valtalaki on tärkeä ohjenuora riskisijoittajille. Koska menestyjää ei ole helppo tunnistaa, sijoittajat hajauttavat salkkuaan usein hyvin moniin yrityksiin. Thielen mielestä tämä on virhe; pitää sijoittaa ehkä vain 10 kiinnostavimpaan yrityksen ja panostaa niihin kunnolla. En mene tässä sen syvemmälle riskisijoittamisen problematiikkaan, sen sijaan kehotan kaikkia sijoittajia lukemaan huolella Thielin viisaat ajatukset.

Salaisuudet

Kaikkia asioita ei voi tehdä. Mutta joka tekee sitä mitä muutkin, ei voi menestyä. Helppojen ratkaisujen ja mahdottomien asioiden (mysteerien) välissä ovat salaisuudet (secrets), joita kannattaa yrittää. Salaisuuksien paljastaminen eli aivan uuden asian keksiminen on kovan työn takana. Mutta vain se joka tavoittelee salaisuuksia, voi todella onnistua ja saavuttaa jotain ennennäkemätöntä.

Thiel kehottaa miettimään, minkälaista yritystä ei kukaan ole rakentamassa. Mitä salaisuuksia ei kukaan ole tavoittelemassa?